决定一生的99个简单法则,一九六一年四月二十五日

  亲爱的孩子,寄你“武梁祠石刻塌片”四张,乃系普通复制品,属于现在印的画片一类。

  只有占领头脑,才会占有市场。

  如无必要,勿增实体。

  塌片一称拓片,是吾国固有的一种印刷,原则上与过去印木版书,今日印木刻铜刻的版画相同。惟印木版书画先在版上涂墨,然后以白纸覆印;拓片则先覆白纸于原石,再在纸背以布球蘸墨轻拍细按,印讫后纸背即成正面;而石刻凸出部分皆成黑色,凹陷部分保留纸之本色(即白色)。木刻铜刻上原有之图像是反刻的,像我们用的图章;石刻原作的图像本是正刻,与西洋的浮雕相似,故复制时方法不同。

  提出者:美国广告专家利奥·伯内特

  提出者:英格兰逻辑学家威廉

  古代石刻画最常见的一种只勾线条,刻划甚浅;拓片上只见大片黑色中浮现许多白线,构成人物鸟兽草木之轮廓;另一种则将人物四周之石挖去,如阳文图章,在拓片上即看到物象是黑的,具有整个形体,不仅是轮廓了。最后一种与第二种同,但留出之图像呈半圆而微凸,接近西洋的浅浮雕。武梁祠石刻则是第二种之代表作。

  点评:占领了人们的头脑,你就掌握了市场的指挥棒。

  点评:做事情应该尽量简单。

  给你的拓片,技术与用纸都不高明;目的只是让你看到我们远祖雕刻艺术的些少样品。你在欧洲随处见到希腊罗马雕塑的照片,如何能没有祖国雕刻的照片呢?我们的古代遗物既无照相,只有依赖拓片,而拓片是与原作等大,绝未缩小之复本。

  只有先占领消费者的头脑,你的产品才会激起消费者的购买欲望。广告可以帮你做到这一点。广告是一个引起消费者注意自己产品的过程。一个好的广告能很好地抓住消费者的心理特点和规律,通过自己的创意与这些特点和规律产生一种共鸣。这样的广告才能产生强烈的冲击力,打动消费者,从而挑起购买欲望。

  奥卡姆剃刀是由14世纪英格兰圣方济各会修士威廉提出来的一个原理。他出生在英格兰萨里郡的奥卡姆镇。威廉曾在巴黎大学和牛津大学学习,知识渊博,能言善辩,被人称为“驳不倒的博士”。

  武梁祠石刻在山东嘉祥县武氏祠内,为公元二世纪前半期作品,正当东汉(即后汉)中叶。武氏当时是个大地主大官僚,子孙在其墓畔筑有享堂(俗称祠堂)专供祭祀之用。堂内四壁嵌有石刻的图画,武氏兄弟数人,故有武荣祠武梁祠之分,惟世人混称为武梁祠。

  解放前,南京有家鹤鸣鞋店,牌子虽老,却无人问津。不久,老板发现许多商社和名牌店都通过登广告来推销商品。于是他也想做广告宣传一下。

  威廉曾写下了大量的著作,但都影响不大。但他却提出了这样的一个原理:如无必要,勿增实体。其含义是:只承认一个个确实存在的东西,凡干扰这一具体存在的空洞的普遍性概念都是无用的累赘和废话,应当一律取消。他使用这个原理证明了许多结论,包括“通过思辨不能得出上帝存在的结论”。这使他不受罗马教皇的欢迎。不久,他被教皇作为异教徒关进了监狱,为的是不使他的思想得到传播。在狱中过了四五年,他找到机会逃了出来,并投靠了教皇的死敌–巴伐利亚的王爷。他对王爷说:“你用剑来保卫我,我用笔来保卫你。”正是这次成功的越狱,成就了威廉的威名。他的格言“如无必要,勿增实体”也得到了广泛的传播。这一似乎偏激独断的思维方式,后来被人们称为“奥卡姆剃刀”。

  同类的石刻画尚有山东肥城县之孝堂山郭氏墓,则是西汉(前汉)之物,早于武梁祠约百年(公元一世纪),且系阴刻,风格亦较古拙厚重。“孝堂山”与“武梁祠”为吾国古雕塑两大高峰,不可不加注意。此外尚有较晚出土之四川汉墓石刻,亦系精品。

  但怎样的广告才能打动消费者呢?店老板来回走动寻思着。这时,账房先生过来献计说:“商业竞争与打仗一样,得注重策略,只要你舍得花钱在市里最大的报社登三天的广告,问题就会解决。第一天只登个大问号,下面写一行小字:欲知详情,请见明日本报栏。第二天照旧,等到第三天揭开谜底,广告上写‘三人行必有我师,三人行必有我鞋–鹤鸣皮鞋’。”

  奥卡姆剃刀的出发点就是:大自然不做任何多余的事。如果你有两个原理,它们都能解释观测到的事实,那么你应该使用简单的那个,直到发现更多的证据。对于现象最简单的解释往往比复杂的解释更正确。如果你有两个类似的解决方案,选择最简单的、需要最少假设的解释最有可能是正确的。一句话:把烦琐累赘一刀砍掉,让事情保持简单!

  石刻画题材自古代神话,如女蜗氏补天、三皇五帝等传说起,至圣贤、豪杰烈士、诸侯之史实轶事,无所不包。——其中一部分你小时候在古书上都读过。原作每石有数画,中间连续,不分界限,仅于上角刻有题目,如《老莱子彩衣娱亲》、《荆轲刺秦王》等等。惟文字刻划甚浅,年代剥落,大半无存;今日之下欲知何画代表何人故事,非熟悉《春秋》《左传》《国策》不可;我无此精力,不能为你逐条考据。

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